CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента и почему она важнее CPL
Стоимость лида может выглядеть отлично, а реклама при этом всё равно быть невыгодной. Причина проста: лид — это ещё не клиент. Чтобы оценивать маркетинг ближе к реальным деньгам, бизнесу важно считать CAC — стоимость привлечения клиента.
CAC показывает, во сколько компании в среднем обходится один новый покупатель. В отличие от CPL, который оценивает промежуточный этап воронки, CAC учитывает результат после продаж и поэтому обычно лучше отражает реальную эффективность привлечения.
Что такое CAC простыми словами
CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения одного нового клиента за выбранный период.
Базовая формула:
CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов
Например, если компания потратила 120 000 ₽ на рекламу и получила 24 новых клиента, базовый CAC составит 5 000 ₽.
Чем CAC отличается от CPL
| Показатель | Что считает | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| CPL | Стоимость одного лида | Сколько стоит заявка? |
| CAC | Стоимость одного нового клиента | Сколько стоит покупатель? |
CPL удобен для быстрой оптимизации рекламы, но не показывает качество лидов. Два канала могут давать одинаковую стоимость заявки и совершенно разную конверсию в продажу. Поэтому при наличии CRM и данных о сделках CAC обычно становится более важным показателем для бизнеса.
Почему низкий CPL может вводить в заблуждение
Представим два рекламных канала. Оба потратили по 60 000 ₽.
| Показатель | Канал A | Канал B |
|---|---|---|
| Расходы | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Лиды | 120 | 60 |
| CPL | 500 ₽ | 1 000 ₽ |
| Новые клиенты | 6 | 18 |
| CAC | 10 000 ₽ | 3 333 ₽ |
Если смотреть только на CPL, канал A кажется лучше в два раза. Но после учёта продаж ситуация переворачивается: канал B привлекает клиента примерно в три раза дешевле. Это и есть главный смысл CAC — переносить оценку рекламы от заявок к покупателям.
Какие расходы включать в CAC
Здесь важно заранее определить методику. В упрощённом рекламном CAC можно учитывать только рекламные расходы. В более полном расчёте — также расходы на агентство, производство креативов, маркетинговые сервисы и часть затрат команды.
- рекламные бюджеты;
- оплату подрядчиков и агентств;
- затраты на креативы и контент;
- стоимость маркетинговых инструментов;
- при необходимости — часть фонда оплаты труда маркетинга и продаж.
Главное — использовать одну и ту же методику при сравнении периодов и каналов. Иначе цифры будут выглядеть точными, но сравнивать их станет некорректно.
Как считать CAC по рекламным каналам
Общий CAC полезен для оценки бизнеса, но для управления рекламой важнее видеть стоимость клиента отдельно по каждому источнику.
CAC канала = расходы конкретного канала / количество новых клиентов из этого канала
Чтобы такой расчёт был корректным, нужно связать рекламный источник с лидом, затем с CRM-сделкой и фактом продажи. Именно здесь обычной веб-аналитики часто уже недостаточно.
Как связать расходы, заявки, продажи и выручку в одной цепочке, мы разбираем в обзоре сквозной аналитики и Roistat.
CAC и выручка: почему одной стоимости клиента недостаточно
Низкий CAC сам по себе ещё не гарантирует прибыльность. Важно сопоставлять стоимость клиента с тем, сколько денег этот клиент приносит бизнесу.
Если новый клиент стоит 4 000 ₽, а первая покупка приносит только 3 000 ₽ выручки при низкой марже, такой CAC может быть слишком высоким. Но если клиент покупает повторно и имеет высокую пожизненную ценность, тот же CAC может быть вполне приемлемым.
Связка CAC и LTV
LTV (Lifetime Value) показывает, сколько ценности клиент приносит компании за всё время отношений. Поэтому CAC разумно оценивать не изолированно, а вместе с LTV.
Универсального «правильного» соотношения CAC и LTV для всех бизнесов нет. Оно зависит от маржинальности, повторных продаж, срока окупаемости и модели бизнеса. Но общий принцип прост: ценность клиента должна уверенно превышать стоимость его привлечения.
Когда CAC особенно важен
- есть несколько платных рекламных каналов;
- лиды обрабатываются в CRM;
- часть заявок не превращается в продажи;
- между заявкой и покупкой проходит время;
- бизнес регулярно перераспределяет рекламный бюджет;
- руководству важно понимать не количество лидов, а стоимость реального клиента.
Частые ошибки при расчёте CAC
- делить расходы на все продажи, а не только на новых клиентов;
- смешивать разные периоды расходов и продаж;
- сравнивать каналы по разной методике расчёта;
- считать CAC без учёта длинного цикла сделки;
- делать вывод только по CAC, не учитывая выручку, маржу и LTV;
- оптимизировать рекламу только по CPL.
CAC, CPL и ROMI: как смотреть вместе
У этих метрик разные роли. CPL помогает видеть стоимость заявки, CAC — стоимость клиента, а ROMI — окупаемость маркетинговых вложений. Вместе они дают гораздо более полную картину.
| Метрика | Что показывает | Уровень воронки |
|---|---|---|
| CPL | Стоимость лида | Заявка |
| CAC | Стоимость клиента | Продажа |
| ROMI | Окупаемость маркетинга | Финансовый результат |
Если нужно глубже разобраться в финансовых показателях маркетинга, смотрите также материал «ROI, ROMI и ДРР: в чём разница и какие показатели действительно важны».
Итог
CPL показывает стоимость заявки, но CAC показывает стоимость реального клиента. Чем длиннее воронка и чем больше этапов между рекламой и продажей, тем важнее переходить от промежуточных показателей к метрикам, связанным с деньгами.
Дешёвый лид не обязательно означает дешёвого клиента. Для бизнеса важен не сам факт заявки, а сколько стоит покупатель и какую ценность он приносит.
FAQ
Что такое CAC?
CAC — это стоимость привлечения одного нового клиента. Обычно её считают как расходы на привлечение, разделённые на количество новых клиентов за тот же период.
Чем CAC отличается от CPL?
CPL показывает стоимость заявки, а CAC — стоимость клиента, который действительно совершил покупку. Поэтому CAC находится ближе к финансовому результату бизнеса.
Какой CAC считается хорошим?
Универсального значения нет. Допустимый CAC зависит от среднего чека, маржинальности, повторных покупок, LTV и того, за какой срок бизнес хочет окупить привлечение клиента.
Можно ли считать CAC без CRM?
Можно, если продажи происходят напрямую на сайте и источник клиента известен. Но при длинной воронке и работе менеджеров CRM значительно упрощает корректное сопоставление рекламных источников и продаж.
